同紙によれば、ブランド名は「エジーム・ドーマ（家で食べよう）！」で、コンチャロフスキイ氏の妻・ユリヤ・ヴィソツカヤ氏の所有するチェーンとなる。同氏が新チェーンの「顔」となる。
「このプロジェクトの目標は、輸入代替と、西側ファーストフードチェーンに代わるものを作ることにある」と提唱者。
コメルサント紙によれば、プーチン大統領もこれを支持しているという。
「エジーム・ドーマ！」の店舗は小型で、カフェが併設され、メニューの3割から4割が地元産食品を使ったものとなる予定。
パイロットプロジェクトには9億7180万ルーブルがかかる見積もりで、5年以内に償却可能だという。
